吴晓波“新国货首发”直播，卖货不是目的
分类：新闻频道
时间：2020-08-03 15:12
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概述
在直播首秀失利后，吴晓波在复盘文《十五罐》中颇有点越挫越勇，他提到：“……家居和电器公司已经在尝试通过对经销商渠道的驱动，以直播为入口和交易域场，打通线下和线上流量，实现更具效率的新型营销。如果还有下一场‘新国货首发’，
内容
在直播首秀失利后，吴晓波在复盘文《十五罐》中颇有点越挫越勇，他提到：“……家居和电器公司已经在尝试通过对经销商渠道的驱动，以直播为入口和交易域场，打通线下和线上流量，实现更具效率的新型营销。如果还有下一场‘新国货首发’，我希望在这一方面展开新的探索。”
在风口上加速狂奔了半年之久，直播带货渐渐回归理性。正如环时互动的老金在微博的发问：“有些几十年的品牌做了那么多年市场那么多推广，终于把一个三块的产品溢价卖到了六块，不容易啊。但一去了直播间，就直接半价三块卖了。这是不打算继续干了，还是觉得之前做的产品溢价都是白做的？”一方面来说，直播带货的第一波红利期已经过去，马太效应逐渐显露；另一方面，泡沫散去，品牌发现，全网最低价，正在稀释品牌价值。特别对定位高端的产品来说，一次降价是良心让利，次次降价则打破了用户和品牌之间的信任。作为一种娱乐形式，多样化的直播形式正在被平台需要。据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，去年加入淘宝直播的主播人数同比增长180%，而薇娅和李佳琦就独占了七成的用户，剩下的6万多个直播间只能瓜分剩下的蛋糕。腰部主播在没有超强议价权的状态下想要突围，只能在内容上下功夫。即使是坐拥流量的李佳琦，也需要NEVER家族作为吉祥物，即使是自带流量的杨天真，也选择以茶话会式的内容来开局，这说明，即便在淘宝直播这样强调买买买的平台里，非购物类的内容依然打动人。
作为一种品宣需要，专业的直播内容正在成为电商体系下的标配。试水头部直播之后，不断有品牌“自立门户”，从零开始增设品牌直播间。一方面来说，迎合平台发展方向，势必会获得更多流量，另一方面，不受限制的直播内容，更专业的内容讲解，超现实的观看体验，给了品牌另一个全新的品宣渠道。今年3月，全新路虎发现运动版新车上市，联合抖音直播连播72小时，高管明星齐上阵；618期间，长城汽车联动旗下WEY、哈弗汽车等四大王牌连播十几场，“BOSS直播趴”更是618重头戏。成交量当然也有，但比起流量曝光和媒体报道，成交量并非全部。淘宝直播的数据显示，淘宝直播用户活跃的时段在晚上6点之后，在9、10点达到高峰，每天观看时长超过一小时的用户同比增长了40%。以往热衷剧情、综艺的观众，正在越来越多地加入直播间。就像看综艺一样，打开一点白噪音，也不耽误观众做其他的事。某种程度上来说，直播是一种消费，也是一种消遣。有如Angelababy、陈赫这样的流量明星派，有薇娅、辛巴这样的供应链低价派，也有吴晓波这样的硬核知识派。知识可以卖货么？ 答案是肯定的。不说颇为流行的知识付费，就说吴晓波本人，就是奇迹的创造者。2015年1月，吴晓波的《去日本买只马桶盖》刷爆朋友圈，更让日本马桶盖代购业务水涨床高。
吴晓波当然也非常清楚自己的优势所在，这从他首场直播的选品逻辑——26个品牌中，三分之一是第一次尝试直播，四分之一属于全网首发，六款商品的直播价超过2000元——就能看出，他的直播定位高端，也与他一贯的粉丝画像相吻合。这里并不像为他的成绩开脱什么，只是作为一个行业观察者，我们始终认为，吴晓波的直播，有其价值所在——擅长讲故事的他，正在不断贯彻他作为意见领袖的影响力，帮助品牌和消费者建立信任。不仅是从消费者的角度给出建议，也不是单纯以自身影响力背书，更能以专家的角度，横向比竞品，纵向比行业，告诉观众产品哪里好，为什么好，还能怎么好。作为兼具专业性和可读性的财经作家，也作为对新国货有深入了解的文化人，他的知识体给予他的空间，能将一个品牌讲清楚，和竞品拉开优势。他在文化、生活方式、审美上的品味，让他有足够的说服力，去获得平台支持的资源，获得品牌的首发资格，以一种堪比“轻”代言的方式，给予新国货首发产品不仅是一场直播的爆光。而品牌营销这么多年兢兢业业，所希望的，无非就是：把品牌故事讲到人心里，把产品渠道铺到你面前。惨遭全网嘲之后，对吴晓波首秀失利的原因分析很多，大约分为一下几种：人不对：奶粉、面膜等产品离他的人设过远，他的粉丝更理性，不会被忽悠下单。场不对：知识分子不适合带货，头部主播讲究“黄金三秒”，五个小时，26个商品，直播间效率太低。虽然批评的声音挺多，特别是碰上品牌对高坑位费不满已久的节点，吴晓波很是挨了一顿骂。但卷土从来的他，依然“头铁”。从目前的资料来看，吴晓波新国货首发直播，呈现这样几个特点：故事依然能多：吴晓波十余分钟直播演讲，深度讲解产业、品牌故事。单价依然高：目前确定的品牌有编程猫、零跑、TATA、奥普、街景车 、创维、太给火腿、 TOMIC保温杯……单价上千的产品过半。1、 吴晓波频道媒体矩阵传播
2、授权肖像用于品牌方的二次传播
3、为品牌方提供专业化的获客+运营服务，形成线上线下流量互通
相比其他主播，自带流量和资源的男人确实有不一样的底气，这几乎是买直播坑位，送整合营销计划和媒介资源了。这也暗合了他在《十五罐》说的那句“打通线下和线上流量，实现更具效率的新型营销。”头部主播的直播间狂热掩盖了一点，卖好买爆的商品，总是那些本来就不缺卖的。而单个用户在直播间下单之前按，可能经过了网络检索、口碑询问、全网比价等多个步骤，运用了大量时间和资源，来为那一两个小时的集中决策做准备。而吴晓波则反其道而行之，以直播为超级抓手，先获得流量，再通过旗下矩阵文字传播、品牌方视频二次传播，在后续一段时间内，在全渠道，反复对消费者种草。这种名人效应+平台大数据为品牌赋能，多端营销联动的直播新范式，可能会影响整个直播电商生态和品牌的合作模式，也为用户创造了全新的消费体验。说了这么多，是驴子是马都得来出来遛遛。“吴晓波新国货首发”淘宝直播第二场，8月4日晚八点开始。成绩如何，由你判断。
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